La publicidad puede distorsionar la competencia si concede ventajas mediante afirmaciones falsas, comparaciones engañosas, ocultación de información relevante o uso indebido de la identidad de otro negocio.
La sección 10 de la Competition Act, 2010 prohíbe las prácticas de marketing engañosas. No se limita a empresas dominantes ni exige probar un cártel o acuerdo restrictivo. Las cuestiones centrales son la representación, su público, contexto y los requisitos de la prohibición aplicable. (CCP: prácticas comerciales engañosas)
Las cuatro categorías legales
La sección 10(2) contempla:
- Información falsa o engañosa capaz de perjudicar los intereses comerciales de otra empresa.
- Información falsa o engañosa dirigida a consumidores, incluida la carente de fundamento razonable sobre precio, calidad, origen, propiedades o idoneidad.
- Comparaciones falsas o engañosas en publicidad.
- Uso fraudulento de la marca, nombre comercial, etiquetado o envase de otro.
Pueden solaparse, pero no son idénticas. La denuncia debe identificar el apartado aplicable y acreditar sus elementos, no presumir que todo anuncio objetable infringe los cuatro. (CCP: prácticas comerciales engañosas)
Importa la impresión global
Las Directrices de la CCP sobre Prácticas de Marketing Engañosas de 2023 destacan la impresión global sobre el consumidor ordinario. El análisis no consiste en aislar una frase técnicamente correcta dentro de una presentación engañosa.
Deben considerarse conjuntamente titular, imagen, precio y aclaraciones. Una advertencia en letra pequeña puede no corregir el mensaje principal. También importan omisiones materiales cuando la información ausente influiría en la comprensión o decisión del consumidor. (CCP: directrices sobre marketing engañoso, 2023)
Pregunte qué entendería una persona ordinaria del público destinatario a partir del anuncio real, no qué podría reconstruir un abogado después de leer varios documentos distintos.
Las afirmaciones necesitan fundamento adecuado
La sección 10 menciona expresamente la información sin base razonable. El fundamento debe existir cuando se afirma el hecho: el anunciante no debe publicar primero y buscar justificación después.
Afirmaciones sobre rendimiento medible, beneficios científicos, resultados garantizados, aprobación o liderazgo requieren pruebas adecuadas. El elogio promocional general no es lo mismo que una afirmación objetivamente verificable. (CCP: directrices sobre marketing engañoso, 2023)
Conserve el estudio justificativo, su fecha, metodología y límites. Compruebe que el anuncio refleje fielmente lo que demuestra la evidencia.
La revisión debe incluir publicidad digital, recomendaciones y campañas con influenciadores. Una relación material detrás de una recomendación puede exigir divulgación; presentar promoción incentivada como opinión independiente de un cliente puede inducir a error. (CCP: directrices sobre marketing engañoso, 2023)
Comparaciones engañosas
La publicidad comparativa no está prohibida por naturaleza. La sección 10(2)(c) se refiere a comparaciones falsas o engañosas.
Conviene comprobar que los productos sean realmente comparables, los datos sigan vigentes y se expongan correctamente las condiciones de ensayo. Una comparación selectiva puede engañar aunque una cifra concreta esté bien copiada.
El anuncio no debe sugerir superioridad en todas las características importantes si las pruebas solo cubren una muy concreta. La pregunta legal es si la comparación tal como se comunica resulta falsa o engañosa. (CCP: prácticas comerciales engañosas)
Marcas, envases y passing off: A. Rahim Foods
En A. Rahim Foods (Pvt.) Ltd. v. K&N’s Foods (Pvt.) Ltd., PLD 2023 SC 516, el Tribunal Supremo examinó la similitud engañosa en la presentación de productos y la aplicación de la sección 10(2)(d).
La sentencia reconoce protección frente a la modalidad pertinente de passing off, es decir, presentar productos de manera que se confunda su origen o vinculación comercial aprovechando la identidad o reputación ajena, sin exigir indispensablemente registro de marca. Atiende a la impresión del comprador ordinario poco precavido, no a una comparación minuciosa de experto. (PLD 2023 SC 516)
Debe examinarse la presentación global y la identidad o reputación comercial consolidada supuestamente apropiada. Aun así, deben distinguirse los requisitos del uso indebido de marca en la sección 10(2)(d) de los de información falsa perjudicial en la sección 10(2)(a).
Marca extranjera sin establecimientos locales: Options International
En Options International (SMC-Pvt.) Ltd. v. Competition Commission of Pakistan, PLD 2024 SC 899, el Tribunal Supremo examinó el uso no autorizado de la identidad de Starbucks.
Rechazó que la falta de establecimientos Starbucks en Pakistán eliminase la cuestión competitiva. La representación podía engañar al público y dar ventaja frente a negocios que competían en Pakistán. (PLD 2024 SC 899)
La sentencia no elimina la prueba de cualquier reclamación de marca. Su importancia práctica es que la ausencia de un establecimiento local propio de la marca extranjera no es, por sí sola, defensa completa frente al uso engañoso de su identidad.
Incentivos ocultos: Nation Cable
En Nation Cable v. Competition Commission of Pakistan, 2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal), el conflicto versó sobre cupones ocultos en productos de cable que beneficiaban a electricistas sin información adecuada al consumidor.
El Tribunal mantuvo la declaración adversa y abordó obligaciones correctoras de divulgación. Ilustra cómo un incentivo no revelado puede afectar a recomendaciones y elecciones de compra aunque no exista una afirmación técnica expresamente falsa sobre el producto. (2023 CLD 1501 (Competition Appellate Tribunal))
La lección es revisar cómo afectan los incentivos a la aparente independencia del consejo ofrecido al cliente.
¿Es necesario probar una pérdida consumada?
El texto legal y las directrices permiten examinar conductas capaces de inducir a error o dañar los intereses pertinentes; una pérdida financiera consumada no es siempre necesaria para acreditar la infracción.
Esto no elimina la prueba. Deben demostrarse la representación, su significado y su nexo con el apartado aplicable. Tampoco determina el régimen de la CCP los requisitos probatorios de una acción independiente de indemnización personal. (CCP: directrices sobre marketing engañoso, 2023)
Conserve el anuncio original, fecha, plataforma, envase, capturas, documentos de compra y pruebas que contradigan la afirmación. Guarde la comunicación completa, incluidas aclaraciones, no solo un fragmento favorable.
¿Cómo puede intervenir la CCP?
La sección 37 permite investigaciones de oficio. Su vía expresa de denuncia escrita incluye denuncias de empresas o asociaciones de consumidores registradas, sujetas a los requisitos legales de examen inicial.
Un consumidor individual puede aportar información que motive revisión regulatoria. Pero informar, cumplir los requisitos de una denuncia formal concreta y reclamar indemnización personal son cuestiones distintas.
Si se pasa a la decisión de responsabilidad, la CCP debe seguir la notificación y audiencia de la sección 30. Sigue siendo relevante la distinción entre investigación y procedimiento de infracción reconocida en Competition Commission of Pakistan v. Dalda Foods Ltd., 2023 SCMR 1991.
¿Qué medidas pueden adoptarse?
Conforme a la sección 31(c), la CCP puede ordenar lo necesario para restablecer condiciones anteriores del mercado y evitar repetición. También se prevén incautación, decomiso o destrucción de productos de efectos peligrosos o perjudiciales.
Según la infracción y la orden adecuada, pueden exigirse cese de la representación, cambios de etiquetado o publicidad y divulgaciones. Nation Cable ofrece un ejemplo publicado de esta última medida. Cabe considerar órdenes provisionales con arreglo a la sección 32.
La sección 38 permite una sanción del capítulo II de hasta 75 millones de PKR o el 10% del volumen de negocios anual, según el caso. El incumplimiento continuado de una orden puede generar sanciones diarias adicionales conforme a la disposición independiente.
Procedimientos de la CCP, consumo y propiedad intelectual
La reparación adecuada depende del problema.
Una empresa que busque cesar conductas engañosas puede acudir a la CCP. Un comprador que quiera devolución o indemnización debe examinar la ley de consumidores. La titularidad, infracción u otros remedios de propiedad intelectual pueden requerir procedimientos bajo su régimen específico.
Deben coordinarse las vías, no tratarlas como equivalentes. Una multa de la CCP no indemniza automáticamente al comprador o titular de marca afectado. La sección 47 no es una facultad general de conceder daños privados.
La Sindh Consumer Protection Act, 2014 regula separadamente representaciones engañosas y remedios de consumidores. Quien considere varias vías debe identificar qué solicita en cada una y respetar las notificaciones y plazos. No debe presumirse que denunciar ante el regulador preserve todos los plazos de otro foro.
Conclusión
Cumplir en publicidad exige más que evitar mentiras literales. Importan la impresión global, prueba, aclaraciones, comparaciones y uso de identidad ajena.
Las prácticas de Competencia y Antimonopolio y Propiedad Intelectual de Legum Law Firm asesoran sobre publicidad, denuncias de marketing engañoso, envases y procedimientos relacionados en Pakistán.
Este artículo ofrece información general. Deben examinarse las normas, competencia, pruebas y remedios antes de iniciar o contestar procedimientos.
